Apesar de todos os benefícios, é importante se proteger de fraudes e outros riscos.
O marketplace é uma espécie de shopping center virtual no qual empresas ou pessoas vendem seus produtos em uma plataforma centralizada que as conecta com potenciais consumidores. E, como todo negócio online ou físico, é passível de fraudes. Existem plataformas puras de marketplace, como Ebay e Mercado Livre, e plataformas híbridas, nas quais as empresas cedem espaço para as outras organizações venderem seus produtos.
Este segundo modelo foi idealizado e implantado pela Amazon em 2014. Seu sucesso foi tão grande que se espalhou pelo mundo como rastilho de pólvora. No Brasil, os gigantes do comércio eletrônico, como B2W, Magazine Luiza, Carrefour, ente outros, aplicam o modelo de marketplace em suas plataformas.
Porém, há riscos que estas empresas estão expostas ao permitir que sellers (nome dado às empresas que se cadastram no marketplace) vendam produtos em seu ambiente virtual. E isso pode trazer impactos, principalmente, à imagem e aos resultados financeiros do negócio. Vamos explorar alguns riscos a seguir. Confira!
Marketplace: sellers incapazes de atender a demanda de venda
Em geral, são empresas individuais ou de pequeno porte, que não têm capital de giro para sustentar altos estoques. E isso pode fazer com que eles não tenham capacidade de atender a alta demanda das vendas no marketplace.
Isto também acontece quando a empresa cai na armadilha de vender com preços baixíssimos, se iludindo com o volume de vendas, mas não se atentando à baixa margem e incapacidade de financiar a compra de novos produtos.
Para tratar este risco, é importante que a plataforma crie gatilhos de venda no início da vida do seller, delimitando o volume de venda. Isso permite testar a capacidade de atendimento do seller aos seus clientes.
Sellers fantasmas
Há casos de fraudadores que se apropriam de dados de empresas para cadastrá-las em marketplaces. Ou ainda, criam empresas para forjar vendas e nunca entregar os produtos. Este tipo de fraude tem vida curta, pois, o nível de reclamação dos clientes rapidamente sinalizará que algo está errado.
Porém, até lá, a imagem do marketplace poderá ficar arranhada. Além disso, essas fraudes podem acontecer em alto volume, pelo uso de robôs de cadastro. Com isso, é possível criar dezenas de sellers fantasmas ao mesmo tempo.
Uma das saídas para isso é travar o pagamento do seller e realizá-lo apenas após a confirmação da entrega do item. Outra solução é a implantação de inteligência artificial para análise de comportamento (user behavior analytics – UBA).
Essa é uma ferramenta que capta o comportamento do usuário e consegue identificar se há um ser humano por trás da máquina ou um robô realizando processos em massa. Ela também avalia a idoneidade do dispositivo de onde esse cadastro está sendo feito.
Venda de produtos irregulares (piratas, sem certificação)
Segundo um estudo da MarkMonitor, em parceria com a Vitreos World, aproximadamente um terço dos usuários da internet foram enganados e levados a comprar produtos falsificados. No Brasil, basta entrar no Reclame Aqui que a insatisfação com a surpresa de receber produtos falsificados comprados em marketplace é recorrente.
Este é um risco difícil, mas possível de mitigar. Algoritmos de aprendizado de máquina (Machine Learning) podem ser treinados para identificar variações de preço improváveis para um mesmo produto e, assim, apontar o risco da venda de itens falsificados.
Outro problema crítico é a venda de itens sem certificação de agências reguladoras. As principais infrações recaem sobre itens não homologados pela ANATEL (dispositivos eletrônicos), ANVISA (suplementos alimentares e vitaminas), INMETRO (brinquedos) e ANAC (drones).
Estar em conformidade com agências reguladoras e certificadoras é um grande desafio hoje para os marketplaces. É importante haver uma cláusula de aceite na qual o seller declare que seus itens estão em conformidade com regulações e leis locais.
Além disso, o marketplace pode também definir riscos para algumas categorias que podem passar por análise mais detalhada antes da aprovação para divulgação do item no site. Uma relação estreita entre fabricantes e marketplace ajuda na proteção das marcas e, assim, evitam fraudes.
Cliente fantasma
Neste caso, os sellers podem forjar vendas fantasmas utilizando dados de cartão adquiridos, por exemplo, da deep web. Dessa forma, o marketplace criado é utilizado com a principal finalidade de “sacar” o dinheiro dos cartões de crédito roubados por meio de vendas que não existem.
Este ataque também pode ocorrer por meio de robôs que executam processos em massa. Logo, uma solução de UBA também pode ser aplicada para conter esse risco.
Como prevenir fraudes no marketplace
A criatividade e as amplas possibilidades de fraudes demandam uma abordagem multidisciplinar de prevenção. Ela deve abarcar um processo com múltiplos modelos para identificação e tratamento deste problema.
Abaixo, são apresentadas algumas soluções para prevenção de fraudes no marketplace. Confira!
Due Diligence e scoring de risco do seller
Esta diligência consiste na avaliação de dados cadastrais e dados financeiros do seller, que deve resultar em um scoring com base em regras pré-determinadas. Estas devem considerar os dados enviados per se, como, por exemplo: data de abertura, tamanho da empresa, CNAE, etc.
Também deve realizar análise externa das informações, como, por exemplo: checagem do CNPJ na Receita Federal, avaliação dos sócios da empresa etc.
O scoring de risco pode determinar, por exemplo, o volume de venda permitido pelo seller, que pode subir de acordo com o nível de serviço (entregas atendidas e avaliação de consumidores) que o mesmo terá na plataforma ao longo do tempo.
Monitoramento do cadastro de produtos
O cadastro dos produtos deve ser monitorado pela plataforma, garantindo que itens falsificados, não homologados ou proibidos por lei não sejam vendidos. Este processo pode ser feito por meio de algoritmos de deep learning que conseguem identificar o item da foto e cruzar com a descrição dada ao produto.
Além disso, é possível solicitar alguns campos que, se preenchidos, podem aumentar a confiabilidade do item (ex.: código universal, código EAN). Outra forma de monitorar o cadastro é aplicar um algoritmo de machine learning para acompanhar o preço do produto e cruzá-lo com o mesmo em outros sellers. Em caso de grandes divergências, o item pode ser bloqueado para averiguação.
User Behavior Biometrics/Analytics no marketplace
Com base na captura dos dados do usuário que está acessando a plataforma, é possível identificar tanto as características do dispositivo como o comportamento do usuário. Isto permite identificar, por exemplo, se há um humano ou um programa (robô) por trás das ações no marketplace.
Além disso, é possível detectar dispositivos com características suspeitas como, por exemplo: um celular recém habilitado, sem nenhum aplicativo instalado, conectado constantemente a um carregador — características incomuns e fora da média dos usuários.
Além dessas, existem outras soluções que são aplicáveis na identificação e tratamento de fraudes no marketplace e no comércio eletrônico, em geral. A aplicação delas de forma isolada ou complementar depende do nível de precisão desejado e da capacidade de investimento possível para a contenção desse risco. O lado positivo é que, com a popularização da inteligência artificial, há cada vez mais mecanismos para conter fraudes e riscos no marketplace.
